اختارت بيرنبيرغ شركة بوما كأفضل اختيار في قطاع السلع الرياضية العالمي، مشيرة إلى القيمة العميقة وإمكانية الارتفاع رغم التحديات الأخيرة.
يتداول السهم بنسبة 0.36x من قيمة المؤسسة إلى المبيعات، وهو أدنى مستوى قطاعي منذ عقدين، مما يشير إلى هوامش منخفضة بشكل دائم تتراوح بين 2% و3%، وهي مستويات لم تسجلها إلا مرتين في آخر 30 عامًا.
تجادل بيرنبيرغ بأنه إذا لم تتمكن الإدارة الجديدة من إطلاق القيمة، فإن بوما تخاطر بأن تصبح هدفًا للاستحواذ.
يأتي هذا التأييد في تقرير أوسع يحذر من عدة عوامل سلبية عبر القطاع، بما في ذلك التعرض للتعريفات الجمركية، وضعف الطلب، والضغط التنافسي.
على الرغم من الدوافع طويلة الأجل مثل زيادة المشاركة في الرياضة والطلب المدفوع بنمط الحياة، فإن التوقعات على المدى القصير معقدة بسبب سياسة التجارة الأمريكية وعدم اليقين الاقتصادي الكلي.
مع توليد 38% من إيرادات الصناعة العالمية في الولايات المتحدة وتركيز حوالي 95% من الإنتاج في جنوب شرق آسيا، فإن القطاع معرض بشدة للتعريفات المتبادلة الجديدة من واشنطن.
تقدر بيرنبيرغ أن أسعار التجزئة الأمريكية للسلع الرياضية يمكن أن ترتفع بنسبة 8% إلى 17%، مما يعكس ثلاثة عقود من تضخم الأحذية المستقر.
استنادًا إلى فترات الركود التاريخية، بما في ذلك الكساد الكبير والأزمة المالية 2008-09، يمكن أن تنخفض الإيرادات الحقيقية في الولايات المتحدة بنسبة 10%، مع انخفاض هوامش الأرباح قبل الفوائد والضرائب بنسبة 5 إلى 8 نقاط مئوية.
توفر سلاسل التوريد، التي كانت متوترة بالفعل بعد كوفيد-19، مرونة محدودة. يستغرق نقل الإنتاج من 6 إلى 24 شهرًا ويأتي مع مخاطر سياسية وتعاقدية وتشغيلية.
المواقع الجديدة مثل تركيا أو مصر أو البرازيل ليست حلولًا جاهزة للاستخدام وقد تعوض أي مزايا تعريفية بتكاليف غير مباشرة. تلاحظ بيرنبيرغ أن عدم القدرة على التنبؤ بالسياسات قد يثبط إعادة تكوين العرض.
سوق السلع الرياضية العالمية، التي تقدر قيمتها بنحو 380 مليار يورو في 2024، نمت تاريخيًا بمعدل 1.2 مرة من الناتج المحلي الإجمالي الاسمي وتفوقت قليلاً على قطاع الرفاهية خلال العقد الماضي.
كان النمو مدفوعًا بزيادة الوعي الصحي، وعادية الأزياء، وزيادة المشاركة في الرياضات النسائية. تمثل الأحذية الآن 42% من السوق العالمية وتواصل التفوق على الملابس في النمو.
ومع ذلك، فإن أساسيات القطاع معرضة لدورات الموضة. تقدر بيرنبيرغ أن 40% إلى 80% من الإيرادات تعتمد على نمط الحياة، مما يجعل العلامة التجارية ومشاركة المستهلك أمرًا أساسيًا.
تنتقد الوساطة الاتجاهات الأخيرة في التسويق، حيث انخفض الإنفاق من 11% إلى 9% من الإيرادات. فقدت العلامات التجارية التي قللت الاستثمار حصتها في السوق، مع فشل التسويق عبر المنصات الاجتماعية في مطابقة وصول بناء العلامة التجارية التقليدي.
الابتكار لا يزال غير متكافئ. نايك إنك تتصدر في براءات الاختراع، حيث تقدم 3.7 مرة أكثر من أي منافس، لكنها لا تزال تواجه ادعاءات بالركود.
تمكنت الشركات الأحدث مثل On وHoka من نحت مكانة لها بهويات منتج واضحة. دفعت الابتكارات الرائدة، مثل أحذية الجري ذات الألواح الكربونية من نايك وAdidas ، مكاسب الأداء وسمحت بقوة التسعير، لكن ليس كل رهانات المنتجات حققت عائدًا على الاستثمار.
من منظور التقييم، يتداول القطاع بعلاوة 36% على MSCI Europe وخصم 5% على S&P 500، في الحد الأدنى من نطاقه التاريخي.
مقارنة بنظرائها في قطاع الرفاهية، تحقق شركات السلع الرياضية دورات أصول أعلى وتدفقات نقدية حرة أكبر ولكنها تشهد عوائد أكثر تقلبًا بسبب تغير الاتجاهات.
يتم التعامل مع التسويق كنفقات تشغيلية بدلاً من النفقات الرأسمالية، مما يقمع الأرباح المبلغ عنها ويضخم مضاعفات السعر إلى الأرباح.
بعيدًا عن بوما، تصنف بيرنبيرغ كلاً من Adidas ونايك على أنهما “احتفاظ”. تستفيد أديداس من حرارة العلامة التجارية ومصداقية الإدارة والاستثمار المتجدد في التسويق، على الرغم من أن تقييمها يعكس هوامش أرباح قبل الفوائد والضرائب في أعلى النطاق.
نايك في المراحل الأولى من التحول بعد الأخطاء الاستراتيجية، مع ميزانية عمومية قوية توفر حماية من الانخفاض.
في تحديد المواقف، تفضل بيرنبيرغ الشركات القائمة على العلامات التحدي والشركات التي تقودها الأحذية على نظيراتها التي تركز على الملابس، مستشهدة بهوامش أقوى وعمق العلامة التجارية ومتانة السوق.
